家族アルバム みてねのマーケティング部長が語る「グローバル展開」への熱い思い

2023/7/28

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「家族アルバム みてね(以下:みてね)」は世界中でサービスを拡大し続け、2022年8月にはユーザー数がグローバルで1500万人を突破しました。

そのサービス拡大の躍進を支えたのが、新規ユーザー獲得を目指す「ユーザーグロースグループ」と既存ユーザーの定着を目指す「ユーザーコミュニケーショングループ」の二軸をチームに持つ、みてねマーケティング部です。

今回インタビューに登場してもらうのは、みてねマーケティング部の部長である吉田。外資系企業で働くうちに「日本発のサービスで世界で戦って勝ちたいと強く考えるようになった」という吉田に、入社のきっかけや大切にしている価値観、今後の展望などについて聞きました。

人との縁で築いてきたキャリア

──吉田さんは少し変わった経歴をお持ちだと聞いているのですが、詳しく教えていただけますか。

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吉田:色々と事情があって、高校卒業後に家業を継ぐことになったんです。それから紆余曲折あり、21歳でとあるベンチャー企業の社長さんに出会って一緒に新しい事業を始めるチャンスをいただきました。ずっと「人を笑顔にできるような仕事がしたい」と考えていて、広告代理店なら人が笑顔になるような製品やサービスを届けるお手伝いができると思ったので、広告代理店業をスタートさせ営業として働き始めました。

さらにそこから大手のWeb広告代理店を経て、縁あってクライアントだった某ゲーム会社へお誘いいただいて。ゲームをはじめとするエンターテインメントは人を笑顔にする業界だと思っているので、それを世の中に届けるコミュニケーションの部分を自分が担えるなら、と思いマーケターとしてジョインしました。その後外資系のゲーム会社にジョインし、世界各国へサービスを届ける経験を積み、2020年にミクシィ(現MIXI)に入社しました。

──すごい。どんどん縁で繋がっていったキャリアなんですね。MIXIに入社されたきっかけは?

吉田:外資系の企業でマーケターとして働く中で、その企業のサービスが海外で売上一位を獲得するところを目の当たりにして、「日本発のサービスで世界で戦って勝ちたい」と強く考えるようになりました。日本には素晴らしいコンテンツ・サービスがたくさんあるのに、世界に出た時に勝てていない状況がすごく悔しくて。

それと同時に、その状況をマーケターとしてのキャリアを積むチャンスだとも捉えていました。一般的にグローバル展開を行う上で言語や文化などが挑戦を阻む大きな障壁になっていますが、僕は「1人ですべてをやる必要はなく、適材適所でその領域を得意とする人に協力してもらうことで、自分自身の強みをもってサービスに貢献できればいい」と考えていたので、挑戦への恐怖は特に感じていませんでした。むしろ、やらない恐怖のほうが強かった。

そこで外資系のゲーム会社を退職し、世界で戦おうとしている日本の企業を知らないかと周囲の方々に相談したところ、前職の日系ゲーム会社での元同僚で現在MIXIで働かれている方から誘っていただいて。30代最後にチャレンジしようと、MIXIに入社しました。

「ユーザーグロース」と「ユーザーコミュニケーション」の二軸で、サービス拡大を支える

──大きな野望を胸にMIXIに入社されたんですね。吉田さんが部長を務められているマーケティング部のミッションについても教えてください。

吉田:マーケティング部のミッションは2つあります。まずは、世界中の方々に「みてね」の価値を伝え、「みてね」を使ってくださるユーザー様を増やしていくこと。特に、現在は海外ユーザーの獲得により一層注力しています。

また、日本では大勢のユーザーさんに愛着を持ってみてねを使っていただいています。今後さらに日本での盤石な地位を築くため、すでにアプリを使っていただいているユーザー様に「みてね」の新機能や情報などを知ってもらい魅力を伝える"ユーザーコミュニケーション"の推進も僕たちのミッションのひとつです。

ちなみに組織構成としては、ミッションごとに「ユーザーグロース」と「ユーザーコミュニケーション」の2つのグループに分かれています。

──各ミッションを達成するにあたって、現在取り組んでいることを教えてください。

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吉田:まず海外ユーザーの獲得に関して、サービス展開先の国の生活や文化背景をさらに深掘りし、みてねの価値の届け方を現地の感覚に合わせてアップデートしていく必要があると考えています。たとえばアメリカにはさまざまな国籍の方がいらっしゃり、家族の形も多様ですし、州ごとに法律も異なります。さらに個人情報に対する意識も高く、「自分のプライバシーや情報は自分で守る」という意識がすごく強いです。今のはほんの一例ですが、さまざまな面で日本と海外の違いを実感しています。

──アメリカをはじめとした多民族国家では、施策をひとつに絞るのも難しそうに感じました。

吉田:すごく難しいですね。逆に言うと、トライアルアンドエラーを繰り返して、何がユーザー様にとって一番重要なポイントなのかを見極めるのは楽しくもあります。

また、ユーザー様への価値の届け方という点では広告のクリエイティブをかなり重要視しています。多様な風習や宗教などの文化背景を持つ方々に、自分の生活に結びつけてイメージしていただくにはクリエイティブの力が必須です。そのため、各国の実情に合わせた分かりやすい表現で伝えることに現在組織として注力して取り組んでいます。

━━ユーザーコミュニケーショングループに関してはどうでしょうか?

吉田:ユーザーコミュニケーショングループでは、国内外におけるユーザー様とのコミュニケーションを活性化し、「みてね」がユーザー様の生活の一部として溶け込んでいけるような状態を目指しています。

それを支えるのがユーザーコミュニケーショングループの”伝え方”へのこだわりだと思っていて。パパ・ママが違和感なく受け取れるような言葉遣いを心がけたり、誤解が生じない表現を模索したり、各種SNSやアプリ内で発信するテキストは1字1字徹底的に考え抜いてお届けしています。引き続き、こういったユーザー様とのコミュニケーションにも磨きをかけていくつもりです。

──ユーザーグロースグループが新規ユーザーを獲得し、ユーザーコミュニケーショングループが既存ユーザーの離脱を防ぐ。この両軸の働きで着実にユーザー数を増加させて行っているんですね。

組織のカルチャーとして浸透する、3つの価値観

──少し話題が戻りますが、難しい課題を乗り越えるのもマーケティングの面白みのひとつなんですね。

吉田:マーケティングって、準備が8割で面白いのは一瞬なんです。常にユーザー様のことを考えて、試行錯誤して何度も失敗して。大変なこともすごく多いですが、中には予想をはるかに上回る反響を得て「やったぜ!」と喜べる瞬間もあって。その一瞬がマーケティングの醍醐味だと感じています。

ちなみに、自分1人では成し得なかったことを仲間と協力して実現して、それが世の中に評価された時の喜びはひとしおですね。そういった時は心の中でメンバー以上に喜んでいました。

──そんな吉田さんが、働く上で大切にされている考え方について教えてください。

吉田:僕が大切にしていることは3つあります。まずは「挑戦を称賛すること」です。挑戦には失敗のリスクが伴うので怖いと思うんです。ただ、そこでせっかくのチャンスを逃してしまってはもったいない。挑戦なくしては新しい発見は得られないと思うので、組織としては、考え抜いた先の挑戦であれば背中を押してあげたいと考えています。

次に、「調和と決断のバランス」です。組織の大小に限らず、複数人が集まるとものの見方は十人十色です。必ずしも全員の意見が一致するわけではない中で、我々は今何に取り組むべきなのかをチームの皆で考えて納得感のある結論を導き出すことを強く意識しています。前提として、チームメンバーがお互いを尊重しあう雰囲気があるためすごく助かっているのですが、全員の意見を聞いた上で慎重かつスピーディに決断するというバランスを大事にしていますね。

最後に、「自分の家族やパートナーを大切にすること」。みてねでは、 世界中の家族の“こころのインフラ”をつくるというミッションを掲げていて、家族のコミュニケーションを豊かにするようなサービスを目指しています。まずは自分の家族やパートナーを大切にしないことには、ユーザー様の気持ちを理解するのは難しいと思います。また、家族というある種の人生の基盤である存在を大事にすることが仕事やプライベートにも良い影響を与えると考えているので、大事にしていきたいですね。

求めるのは、サービスに愛着を持ち自発的に動いてくれる方

──これから一緒に働きたい方の人物像についてもお聞きしたく、まずは現在どんな方が活躍されているか教えていただけますか。

吉田:サービスやサービス価値への理解が深く、自発的に与えられた役割における課題を発見し、解決のために動いていける方はすごく活躍していただいている印象がありますね。

──これから一緒に働きたいのも、そういった方ですか?

吉田:そうですね。基本的には「みてね」というサービスに興味を持ち、自分の生活の一部として捉えていただかないと、ユーザー様が何をしたら喜んでくれるのかが分からないと思います。なので、「みてね」のどんな特徴を提示したら価値として認知していただけるのかを理解するためにも、まずはみてねというサービスに愛着を持ち、理解を深めていただける方というのが大前提の部分です。その中で、自発的に動いていただける方。

そしてこれはちょっと欲張りかもしれないのですが、同じスキルを持っている人がいっぱいいても仕方ないので、「自分はこの分野でもチームの誰にも負けない!」と言えるような強みをしっかり持ってらっしゃる方はすごく魅力的だなと思いますね。

━━ちなみに、みてねのマーケターだからこそ味わえる経験があれば教えてください。

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吉田:挑戦を称賛する文化があるのでさまざまなことに挑戦していただけますし、サービスをより良くするため、フラットに話し合いができる環境があります。そして何より、海外向けのマーケティングに挑戦していきたい方にとっては、これから海外展開をどんどん拡大していく組織のマーケターとして活躍できるのは、またとない経験になるのではないでしょうか。

──吉田さん自身も「日本発のサービスで世界で勝ちたい」という強い思いをお持ちだと思うので、チーム一丸となってさまざまな知見を吸収していけそうですね。

吉田:今いるメンバーもこれから学んでいくことがほとんどだと思いますし、僕も一緒に学んでいきたいですね。自社のサービスに誇りを持って世界中の方々にお届けするという経験は、なかなか他では味わえないと思います。一緒に働いていただけたら、きっと良い学びを得られる環境になるはずです。

みてねの価値を「世界中の方々に余すことなく伝えられる組織」を目指して

──最後に、今後の展望について教えてください。

吉田:現在、海外展開を重点的に進める上で、多様な家族の形や文化背景など、日本との違いを目の当たりにしています。そうした中でみてねの価値についてあらためて振り返った時に、やはり子どもの成長の喜びを家族で分かちあえたり、家族の愛情の履歴を残せたりする、家族の絆をさらに深めていけるような場所を作れるようなサービスだと思っていて。

その価値を世界中の方々に余すことなく伝えられる組織にしたいですし、メンバー1人ひとりがプロフェッショナルとして自信を持って活躍できるような組織にしていきたい。そして最終的には、世界中の方にFamilyAlbum(※みてねの海外での名称)を使っていただくことを目指しています。

━━さまざまな方にサービスの価値を伝えるというマーケターの役割的に、自分たちのサービスに自信を持てることは大切だと感じます。

吉田:周囲の方々が「使ってよかった」と思ってくれるようなサービスに関わることは自信に繋がりますし、自分自身もサービスにさらに愛着が湧いて仕事に誇りを持てるようになるのですごく良いことだと思います。そしてもちろん、僕にとっても「みてね」はそういう存在です。